Brasil com S ou com Z? Fiquei na dúvida ao digitar o título deste artigo. A pergunta não tem a ver, claro, com a grafia correta, mas com algo que pode estar na essência da possível saída do Starbucks do Brasil, noticiada esta semana. Afinal, o Starbucks compreendeu o nosso país?
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Tendo a achar que não, a começar pela experiência de tomar café para o brasileiro. Aqui, o convite para “tomar um cafezinho” ou a parada no balcão da padaria têm vários sentimentos envolvidos. Rende muitas e boas conversas na companhia de um belo pão na chapa. Isso para não falar do copo “americano” transparente em que é servido o cafezinho nos bares e padarias. Aliás, irônico o nome do copo ser americano.
A bebida quentinha, saborosa, aconchegante, é apenas uma desculpa para a troca de afetos. O nosso cafezinho não é little coffee nem pode ser medido em small or tall. O diminutivo diz muito sobre nossa relação quase romântica com o café. Aqui, o café americano, aquele mais aguado, tem sua versão tropical: o famoso carioca, meu preferido. Cafezinho aqui em nossas terras é coisa séria, é saborear nossa cultura, uma boa prosa e um bocado de histórias que giram em torno desta bebida que aquece.
Iced coffee pode ser cool, mas está longe de ser o nosso cafezinho. Sem falar no Pumpkin Spice Latte, um dos sazonais mais desejados do Starbucks. Como assim, misturar nosso café com abóbora? Ou melhor, jerimum, a nossa versão mais raiz. Pode até ser divertido, mas no dia a dia, o cafezinho preto ou o café com leite ainda é soberano nas pedidas.
O mesmo Starbucks teve uma estratégia de entrada bem diferente na Itália, o país que é não só famoso pela pasta e pizza, mas que muito se orgulha de ser a meca do café expresso. Inclusive, foi lá onde Donald Schultz, o fundador do Starbucks, buscou a inspiração para criar sua marca. Ao se instalar em Milão, aliou-se à Princi, uma tradicional rede de padarias italianas, com panini e focaccias de morrer de boas, que também servia café.
Ou seja, no lugar de entrar em voo solo no país, a aliança Starbucks + Princi, com a presença clara das duas marcas na identidade das lojas, criou um sentido de “italianização”. Não era apenas o Tio Sam chegando na Itália e gritando autoridade em café, mas ele, humildemente, se ancorando numa marca local e amada para conquistar o exigente paladar dos italianos, tão orgulhosos e, talvez, até mais do que nós brasileiros, do seu café expresso.
Se pensarmos em outras marcas americanas também no universo da alimentação e como planejam a chegada em novos territórios, vemos em muitos casos uma busca por pertencimento. O McDonald 's é um exemplo positivo nessa direção em todos os mercados aonde chega, trazendo sabores e referências locais. Na Europa, por exemplo, até a cor da marca foi ajustada para verde e dourado, no lugar do vermelho e dourado com que estamos acostumados. Aqui no Brasil, seja assumindo nossa forma brasileira de nomear a marca, Méqui, ou com a chegada do Brabo Empanado de Queijo Minas, a rede mostra seu desejo de, mesmo preservando sua mística americana, trazer sentido de tropicalização e proximidade.
Se o Starbucks dará um bye bye definitivo ou será apenas um até logo para o Brasil, não sei dizer. Mas certamente há muitas lições que sua estada por aqui nos traz e que não podem ser depositadas apenas nos preços altos de seus cafés e nem conseguem ser abafadas pela presença de um pão de queijo que está ali apenas para cumprir tabela. Em tempo, sorry, Starbucks. Brasil se escreve com S.