Na coluna de hoje vou falar sobre a transformação digital no segmento de varejo eletrônico no Brasil. Vou comentar sobre as iniciativas das empresas e os resultados de B2W (SA:BTOW3), Magazine Luiza (SA:MGLU3) e Via Varejo (SA:VVAR3) no primeiro trimestre de 2020, com destaque maior para a Via Varejo.
Aceleração do futuro
Acredito que a pandemia do coronavírus vai marcar a virada definitiva para o crescimento e a dominância do comércio eletrônico no varejo brasileiro.
Assim como a Primeira Guerra Mundial marcou a virada do Século 20, a quarentena e o isolamento social devido à Covid-19 mudaram drasticamente o comportamento do consumidor e a forma como as empresas atendem aos seus clientes.
Com a quarentena e o fechamento das lojas físicas/shopping centers desde o dia 23 de março em São Paulo, com isolamento sucessivamente estendido até o fim de maio, as vendas das empresas passaram a depender 100 por cento do canal eletrônico, seja através site e/ou aplicativos.
Crescimento do varejo eletrônico
As empresas já vinham investindo no canal de vendas on-line, com crescimento da participação do comércio eletrônico nas receitas das companhias de varejo, mas as vendas nas lojas físicas ainda representavam a maior parte do faturamento. Em 2019, o comércio eletrônico ainda representou cerca de 5 por cento do varejo total no Brasil, com forte crescimento de 15 por cento a 20 por cento ao ano.
Em pouco tempo o comércio eletrônico vai triplicar a sua participação no varejo total do Brasil e as empresas vêm acelerando os investimentos nos canais digitais.
A digitalização dos canais de venda é cada vez mais maior: 1) click and collect, compra pelo site/app e retirada na loja; 2) programa “Prime” com entregas de produtos comprados online em até 48 horas e; 3) compra na loja física e pagamento on-line pelo app (modelo da Macy’s no Estados Unidos).
As empresas que não possuem canais de vendas eletrônicos, como por exemplo a rede de eletrodomésticos Lojas Cem, ficarão cada vez mais para trás nesta disputa pelo consumidor.
B2W, Magalu e Via Varejo
As três principais empresas de varejo eletrônico do Brasil que têm capital aberto na Bolsa são B2W Digital (SA:BTOW3), Magazine Luiza (MGLU3) e Via Varejo (VVAR3), donas dos principais site de compras on-line do Brasil: Submarino e Americanas.com (B2W), Magalu (MGLU3) e Casas Bahia e Ponto Frio (Via Varejo). O Mercado Livre (NASDAQ:MELI), líder do mercado, tem ações negociadas nos Estados Unidos.
Todas as empresas têm aumentado a participação das vendas on-line nas vendas brutas (GMV) e no seu faturamento. Outra tendência é o crescimento das vendas de produtos de terceiros (3P), o chamado marketplace, em que o consumidor consegue achar quase todo tipo de produto. Um bom exemplo é a Amazon (NASDAQ:AMZN).
A Magazine Luiza é a grande referência no varejo on-line do Brasil: 50 por cento das vendas de 2019 foram realizadas no varejo eletrônico, sendo que o marketplace (3P) representa cerca de 30 por cento do total das vendas eletrônicas.
A B2W vende praticamente tudo através dos seus sites e 60 por cento das vendas são feitas no marketplace (3P). No caso da Lojas Americanas (SA:LAME4), controladora da B2W, as vendas eletrônicas representam 62 por cento do total.
A participação do varejo eletrônico na Via Varejo era de 20 por cento antes do Covid-19, sendo que o marketplace (3P) tem participação de 25 por cento do total das vendas on-line.
Remodelagem das lojas físicas: exemplo dos supermercados
Está acontecendo uma grande mudança na configuração dos espaços das lojas físicas no comércio. A experiência do consumidor será diferente depois da pandemia da Covid-19. O comprador vai querer se “sentir em casa” e precisa ter menos aglomeração. A experiência do consumidor (UEX, experiência do usuário em inglês) será ainda mais importante para o varejo daqui para frente.
O comportamento do consumidor deverá seguir uma tendência de compra itens mais básicos e essenciais na linha do “menos é mais”.
Um bom exemplo dessa mudança, que já estava ocorrendo antes mesmo do Covid-19, é a reforma das lojas do Pão de Açúcar (SA:PCAR3), com crescimento do varejo on-line, aplicativo e site. O Pão de Açúcar antes usava o aplicativo Rappi para entregas de compras e agora tem o James, empresa comprada pelo Pão de Açúcar. Com isso, a rede de supermercados busca o engajamento do consumidor e melhorar a experiência do usuário através de descontos no aplicativo Pão de Açúcar Mais.
Na crise surgem oportunidade
Com o fechamento das lojas físicas e a queda nas vendas em praticamente todas as categorias, exceção feita aos supermercados e farmácias, as empresas tiveram que “desesperadamente” aumentar as vendas pelo canal eletrônico.
Houve uma aceleração no processo de digitalização das vendas, as seis semanas de isolamento social (desde 23 de março) se multiplicaram para meses, com forte crescimento da participação das vendas eletrônicas no faturamento das empresas.
Fonte: empresas e elaboração Levante
As empresas de varejo/consumo ainda possuem uma baixa participação do canal eletrônico no seu faturamento total, principalmente empresas nos segmentos: i) vestuário como Renner (SA:LREN3) e Centauro (SA:CNTO3); ii) joias como Vivara (SA:VIVA3); iii) farmácias como Droga Raia e Panvel e; iv) supermercados como Pão de Açúcar e Carrefour (SA:CRFB3). A participação do varejo eletrônico nas vendas totais nas empresas acima fica no intervalo de 10 por cento a 15 por cento do total, mas essa parcela vem crescendo (veja o gráfico).
O caso de Via Varejo: “me chama no ZAP”
As vendas da Via Varejo, dona das lojas da Casas Bahia e Ponto Frio, sempre foram realizadas em lojas físicas. A participação das vendas on-line era de apenas 9 por cento no primeiro trimestre de 2019.
No ano passado, uma nova direção assumiu a Via Varejo, com a volta de Michael Klein (fundador das Casas Bahia) ao Conselho de Administração, a saída do Grupo Pão de Açúcar (GPA (SA:PCAR3)) do controle da empresa e a nomeação de uma nova Diretoria Executiva, com Roberto Fulchenberger como CEO da Via Varejo.
Em setembro de 2019 a Via Varejo começou um processo de transformação digital, com crescimento dos canais on-line, aplicativos e até mesmo a criação de um banco digital: banQi.
Com o fechamento das lojas físicas, a companhia viu sua grande quantidade de vendedores em casa sem poder realizar vendas. A Via Varejo criou a campanha “me chama no ZAP” para utilizar os seus vendedores para engajar os seus clientes nos seus canais digitais. A campanha atingiu 70 por cento do orçamento de vendas e contribuiu com 20 por cento das vendas brutas (GMV) desde o lançamento.
Uma das campanhas de destaque foi a Live beneficente com a Sandy e Júnior que teve audiência muito grande arrecadou 3 milhões de reais na qual a Fundação Casas Bahia dobrou o total arrecadado pelo público e arredondou a doação para 1.000 toneladas de alimentos para mais de 6.105 Instituições cadastradas.
Com isso, a participação das vendas eletrônicas no faturamento total vem numa trajetória crescente: 19 por cento no primeiro trimestre de 2019, 24 por cento no quarto trimestre de 2019, 27 por cento no primeiro trimestre de 2020 e 34 por cento em abril de 2020. Segundo a companhia, a sua participação de mercado de varejo eletrônico praticamente dobrou em 17 semanas.
O total de usuários ativos nos aplicativos saiu de 1,5 milhão em junho de 2019 para 8,0 milhões em março e de 11,2 milhões em abril de 2020. A venda através de aplicativos cresceu bastante em pouco tempo: de 9 por cento das vendas eletrônicas no primeiro trimestre de 2019 para 18 por cento no primeiro trimestre de 2020 e 22 por cento em abril de 2020.
A companhia conseguiu melhorar os seus processos de Integração de estoques e execução para reduzir os prazos de entrega com 28 por cento entregues em até 24 horas e 47 por cento entregues em até 48 horas.
A companhia reafirmou o seu compromisso de investimento em tecnologia de 300 milhões de reais em 2020.
Mudança nas lojas físicas
O crescimento do varejo eletrônico e as mudanças no comportamento do consumidor questionam a utilidade e a existência das lojas físicas. Afinal, se as vendas tiveram um bom desempenho mesmo com lojas fechadas, talvez as companhias não precisem mais de tantas lojas físicas.
A Via Varejo tem 1.073 lojas físicas, das quais 224 estão em funcionamento atualmente, enquanto a Magalu tem 1.113 lojas físicas.
Acredito que as lojas físicas perderão importância e terão uma utilidade maior na logística das entregas, funcionando como “mini-hubs” e contribuindo para o “last mile”, fase crucial para o produto chegar ao cliente.
Consumo de caixa: B2W e Via Varejo
O movimento de aumento da participação do varejo eletrônico e das vendas de terceiros via marketplace (3P) consome bastante caixa, pois requer investimentos, aumenta o ciclo de capital de giro e reduz a rentabilidade enquanto não atinge uma escala adequada.
Neste primeiro trimestre de 2020 chamou a atenção forte consumo de caixa da B2W e da Via Varejo: 646 milhões de reais e 1,385 bilhão de reais, respectivamente.
Nível de endividamento
A B2W e a Magalu fizeram operações de aumento de capital em 2019 e têm posição confortável de endividamento e posição de caixa, o que não é o caso da Via Varejo neste momento.
A Via Varejo tem posição de caixa total (com recebíveis) de 2,9 bilhões de reais em março de 2019, com 1,5 bilhão de dívida em notas promissórias com vencimento em setembro de 2020.
Acredito que a Via Varejo vai precisar fazer um aumento de capital (oferta de ações) para reduzir o nível de endividamento e continuar com o crescimento acelerado no varejo eletrônico.
Conclusão
Em resumo, a Via Varejo está ampliando a sua operação on-line e tentando diminuir a diferença para os seus principais concorrentes (B2W, Magalu e Mercado Livre), mas ainda tem um longo caminho pela frente que irá passar inevitavelmente por um aumento de capital (oferta de ações).